Consultoría Empresarial
marzo 21, 2022

Posicionamiento de marca

Equipo Oduka
Posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es uno de los factores que fortalece la imagen corporativa y hace que el negocio sea cada vez más viable y fácil de crecer.

Las empresas compiten por tener un espacio en diversos ámbitos, y uno de ellos es estar presente en la mente del consumidor. 

El posicionamiento de marca es una ventaja competitiva y provee a la empresa la diferenciación que necesita.

Por otra parte, las marcas exitosas poseen mayor lealtad de los clientes, mejor imagen así como una identidad reconocible.

Es por ello, que la entrada esta entrada está orientada al posicionamiento de marca, un concepto sumamente importante tanto en el marketing como en el entorno competitivo actual.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

Es el proceso a través del cual una marca logra estar presente en la mente de los consumidores, y se diferencia de la competencia. 

El término “posicionamiento” fue introducido por Jack Trout y Al Ries a finales de la década de los 60´s. 

En todo caso, no fue hasta principios de los 70´s que existió una definición en el sentido estricto:

“Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto/servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas”

Al Ries & Jack Trout - 1972

Por su parte, Kotler indica que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo.

En todo caso, el posicionamiento de marca define lo que los consumidores esperan de ella y lo que representa. 

Se puede asegurar que el posicionamiento de marca es mucho más que un slogan y/o un logotipo, en realidad es una estrategia que persigue diferenciar un producto/servicio del resto.

El posicionamiento de marca se construye desde la propuesta única de valor del producto/servicio, el cual debe ser concreta y entendible para el consumidor; es decir, debe ser creíble y atractivo para el segmento de clientes.

Posicionamiento vis-a-vis reconocimiento de marca

Si estás recién llegando al marketing estratégico, quizás te suenen similares los términos posicionamiento y reconocimiento de marca.

El reconocimiento de marca, también conocido como brand awareness es una métrica que mide cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores.

En otras palabras, sirve para analizar cómo las empresas están asociadas a las marcas que comercializan.

Por otra parte, el reconocimiento de marca se relaciona con el branding. Pero ese es otro tema que se ahondará próximamente.

¿Cuáles son las estrategias para posicionar una marca?

La formulación de estrategias de posicionamiento de marca requiere de planificación y análisis, principalmente.

Entre las primeras tareas a realizar se requiere de un estudio que permita detectar la visibilidad y autoridad de la empresa.

Una vez se obtenga ese dato, se plantean los objetivos estratégicos al igual que los factores claves a tomar en cuenta.

Propiciar la conexión emocional tanto con los clientes potenciales como los clientes actuales 

Es importante conectarse con los clientes potenciales a nivel interpersonal antes de comenzar el proceso de venta. 

Esta conexión genera confianza y brinda una experiencia más positiva para la empresa. 

Por ejemplo, al comienzo del proceso de venta, debe dedicar un espacio de tiempo a conocer ese nuevo cliente:

  • ¿Qué les gusta?
  • ¿Cuáles son los problemas que enfrenta e intenta resolver con el producto/servicio?

Fortalecer las cualidades diferenciadoras de su marca 

Al establecer un posicionamiento sólido de la marca, las características diferenciadoras de los productos son fáciles de entender y referenciar. 

Por lo tanto, es importante asegurarse que los clientes potenciales entiendan lo que hace que la marca sea única en todo el proceso de venta.

Crear valor 

El objetivo principal de la empresa es ayudar al cliente potencial a resolver un problema o superar un desafío; idealmente, la oferta de la empresa es parte de la solución. 

La clave radica en buscar soluciones a los problemas en todo el proceso de ventas.

Desarrollar el tono de la marca 

Cuando se trabaja con clientes potenciales, la experiencia que estos obtienen, debe alinearse con los valores fundamentales que posee la empresa.

Hay que tener presente, que cualquier persona que tenga contacto con los clientes es un embajador de la marca.

Por ejemplo, si el enfoque de la marca es alegre, el lenguaje a usar debe incorporar ese tono en las distintas conversaciones de ventas. 

Quizás si usa un tono rígido no es auténtico para su empresa y en realidad puede ser culpa de su marca.

Nada mejor que un ejemplo para comprender las estrategias mencionadas arriba  

Etapas para desarrollar un posicionamiento de marca

Para desarrollar la estrategia de posicionamiento de marca, se requiere ahondar en los detalles e identificar lo que haces mejor que nadie.

A continuación, te explico las etapas que debes seguir para desarrollar la estrategia de posicionamiento de marca.

1.  Precisar el posicionamiento actual de la marca

El primer paso sin lugar a dudas es precisar cuál es el posicionamiento actual de la marca

Para determinar la posición es importante identificar los clientes objetivos. 

Posteriormente, cuál es la misión y los valores así como la diferenciación de la competencia. 

Por último, hay que poner en una balanza la propuesta única de valor, la personalidad de la marca y el tono de la misma. 

Una vez que tienes esa información puedes pasar a la segunda etapa que se refiere a conocer la posición actual de la competencia.

2. Conocer la competencia

Una vez realizada la introspección, se pasa a conocer la competencia

El conocer la competencia ayuda a tomar la decisión de cuál es la mejor estrategia para lograr una ventaja. 

Para realizar esta tarea, se pueden usar las siguientes fuentes: 

  • Investigación de mercado, el uso de métodos cuantitativos y cualitativos, así como  tomar nota de los competidores que aparecen durante el proceso de venta
  • Otra manera, consiste en buscar a través de la palabra clave y cuáles son las empresas que salen en la búsqueda.
  • Los comentarios de los clientes son importantes; pregúntales cuáles son las opciones que están considerando.
  • Los foros como Quora y Meetup, así como las RRSS son recursos inagotables de información en el sector que estás operando.

3. Analizar la competencia

Al conocer la competencia, inicia un análisis profundo de los mismos. 

Los elementos que se han de analizar son los siguientes:

  • Qué productos/servicios ofrecen 
  • Cuáles son las fortalezas y debilidades
  • Qué estrategias de marketing están usando 
  • Y por último, cuál es la posición en el mercado actual

4. Determinar lo qué hace que la marca sea única

El crear una marca única no es más que identificar la principal diferencia así como qué funciona mejor para la empresa.

Después de analizar la competencia, se distinguen las fortalezas y debilidades, estas últimas ayudan a descubrir las fortalezas de la marca.

Las fortalezas hacen la diferencia y son el punto de partida para iniciar el posicionamiento de la marca

5. Desarrollar una declaración de posicionamiento de marca

Los insights obtenidos en el proceso de análisis permiten desarrollar una declaración de posicionamiento de marca.

La declaración de posicionamiento de marca comunica el valor único a los clientes y la competencia.

Esta declaración no es un testamento, comprende máximo dos frases y responde a las siguientes preguntas:

  • ¿Quién es tu cliente objetivo?
  • La categoría a la cuál pertenece el producto/servicio
  • ¿Cuál es el mayor beneficio de tu producto/servicio?
  • La prueba de ese beneficio

A partir de aquí, puedes elaborar una declaración de posicionamiento simple, pero convincente.

6. ¿Cómo saber si funciona la declaración de posicionamiento?

El posicionamiento de marca no es algo que ocurre de la noche a la mañana; es un proceso que engloba crear, medir y aprender.

En todo caso, existen herramientas que ayudan a este proceso como el mapa de posicionamiento de marca.

Mapa de posicionamiento de marca

El mapa de posicionamiento de marca ayuda de manera visual a comparar la marca vs. las percepciones de los consumidores.

A través del mapa de posicionamiento de marca se realiza una representación visual de la marca vs. la competencia, donde cada uno de los ejes representa un atributo que impulsa la escogencia de la misma.

Por atributos se entiende las características que conforman un producto/servicio y aportan alguna utilidad al consumidor.

Dicho en otras palabras, los atributos tienen la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.

Los atributos que se seleccionan para realizar el mapa de posicionamiento de marca son aquellos que son importantes para el segmento de mercado identificado. 

A la hora de hacer el mapeo, se recomienda contar con múltiples versiones basadas en diferentes conjuntos de atributos. 

Al colocar la marca y la competencia, se puede visualizar quién es más competitivo en un área determinada. 

Los atributos que se usan en el mapa son aquellos que son señalados por el segmento de mercado y lo recomendable es evitar el uso de palabras como "nuevo" o "innovador".

Mi recomendación se basa en seleccionar 8 atributos comunes a la marca y la competencia; se asigna un valor del 0 al 10, donde 0 es insatisfacción y 10 es máxima satisfacción. 

Al final se obtiene un gráfico que permite analizar los espacios donde existe posibilidad de competir.

Ejemplo de mapa de posicionamiento de marca

Mapa de posicionamiento de marca
Mapa de posicionamiento de marca

Conclusiones

El posicionamiento de marca fortalece la imagen corporativa y permite que la empresa crezca y escale.

Los consumidores definen el posicionamiento de marca de acuerdo a lo que esperan de ella y lo que representa.

A través del posicionamiento se logra la diferenciación de un producto/servicio vs. la competencia.

El posicionamiento de marca se construye a partir de la propuesta única de valor.

Una herramienta útil para hacer el posicionamiento de marca es a través de un mapa perceptual, donde se colocan los atributos comunes a la marca y la competencia.

Los atributos provienen de las comentarios del segmento de mercado, por ello, es importante construir cualquier producto/servicio de cara a los consumidores.

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