Consultoría Empresarial
marzo 8, 2022

Estrategia de precios: La guía definitiva para su formulación

Equipo Oduka
Estrategia de precios

La estrategia de precios es uno de los componentes principales del marketing mix, y por ende, de toda empresa.

Sin embargo, algunas PyMES tienden a desestimar y juegan abiertamente a subir o bajar los precios afectando el beneficio y la imagen de la empresa. 

A través del componente precio, la empresa monetiza; es decir, suena la caja registradora del negocio. 

La alta dirección de la empresa debe comprender que el precio es una variable crítica dentro de la estrategia general de cualquier empresa.

Por lo tanto, antes de realizar cualquier ajuste es necesario pensar cuál es la mejor solución, así como, diseñar un plan de acción a medida.

¿Cuál es la definición de precio?

Para ahondar en el tema, debemos iniciar definiendo el precio.

Un primer concepto refiere:

“La cantidad de dinero que está dispuesto a pagar el consumidor por un bien o servicio”.

Por su parte, Phillip Kotler, lo define de la siguiente manera: 

“La suma de valores que los clientes potenciales dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto/servicio que van a adquirir”. 

A través de estas definiciones resulta evidente que la variable precio es algo más que el valor monetario que paga un cliente por adquirir un producto. 

En el precio, se engloban los siguientes componentes:

  • Los valores de la marca 
  • La percepción del cliente sobre el bien o servicio.
  • El sentimiento de pertenencia
  • La satisfacción al obtener el producto 
  • Y por último, y no menos importante, el valor otorgado por el cliente.

Funciones del precio

A través del precio, se realizan las siguientes acciones:

  • Diseño y ejecución de estrategias en el corto plazo, por ejemplo: promociones, ofertas, descuentos y rebajas.
  • Establecer una estructura de precios para el largo plazo que otorgue coherencia como marca y confianza en el cliente.
  • Es un instrumento competitivo frente al mercado.
  • Proporciona los ingresos al ser la variable que monetiza las otras 3 P's (producto, promoción y plaza).
  • Se asocia directamente a la psicología del consumidor, dando la percepción de un producto de lujo simplemente al ver el elevado su costo o haciendo pensar que al estar a 99,99€ no se paga 100€, y por tanto, la compra queda reforzada.
  • Es un indicador de posicionamiento del bien/servicio y de la marca, estableciéndose en un segmento concreto.
  • En ocasiones es un factor directamente condicionante de la compra.
  • Puede ser generador de una ventaja competitiva frente a los competidores si se trabaja y structura de la manera correcta.

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Estrategia de precios

A la hora de establecer la estrategia de precios es necesario tener en cuenta los factores internos y externos que inciden directamente y ayudan a su definición.

Factores internos

  • Los costes directos e indirectos: ya sean de fabricación y logística.
  • Inversión en marketing: son aquellos que proceden de las acciones planificadas en los otros componentes: producto, promoción y plaza.
  • Los márgenes brutos y márgenes sobre ventas (mark-up), que se explican más adelante. 

Factores externos

  • La percepción del precio y del valor por parte de los consumidores : ¿realmente estiman que el precio es acorde con las expectativas generadas y percibidas?
  • Los precios y ofertas de tus competidores: se tiene que analizar el mercado para tener la radiografía completa de los precios, ofertas, promociones de tus competidores directos e indirectos.
  • El mercado y la demanda: es imprescindible conocer los precios medios y las políticas que imperan en el sector del mercado en el cual se opera; así como, la demanda real y potencial.
  • Realizar un análisis entre la relación precio-demanda, para entender si los precios marcados son acordes a la demanda generada.

Con estos factores, se puede construir la estrategia de precios; lo cual permite establecer una serie de variables para definir el modelo de negocio:

  • El precio final de venta (PVP) sobre el que giran las acciones de marketing.
  • Fijación de precios para el canal de distribución: distribuidor, mayor y retail.
  • Estrategia de promoción para la captación de clientes (primera vez que compran).
  • Valor monetario para el cliente recurrente.
  • Diseño de precios para el cliente fidelizado.

Por último, una vez definido los puntos, se integra con el resto de las acciones que componen la estrategia de marketing y así conseguir los objetivos planteados en el plan.

¿Qué es el margen de venta o mark-up?

El margen de venta o mark-up es una herramienta que permite definir los precios y el beneficio con precisión. Por lo tanto, es un índice que se aplica sobre el costo de adquisición de un producto. 

Para calcularlo es necesario conocer las siguientes variables:

  • Coste directo (CD) que representa el valor de producción o adquisición.
  • Los gastos variables (GV) que impactan al bien, por ejemplo: comisiones y honorarios entre otros.
  • Definir el porcentaje de ganancia esperado (GE) en la venta de cada producto.

La fórmula es muy sencilla: 100/(100-(CD+GV+GE)); para este ejemplo, se asume que cada una de las variables representa un 10% del coste de producir o adquirir el bien. 

Al Reemplazar, se tiene: 100/(100-(10+10+10)); despejando: 100/(100–30); 100/70 = 1,4286.

Suponiendo que nuestro bien tiene un coste de adquisición/producción de 50€, se multiplica por el factor 1,4286.

El resultado de la operación ó precio de venta son 71,42€. En este caso, el margen de venta ó mark-up en valores absolutos es 21,42€ y porcentualmente 30%. 

He escuchado a empresarios y comerciales decir que el margen de venta se calcula multiplicando el costo x un %.

Siguiendo con el ejemplo anterior: Un empresario desea obtener una ganancia del 30% con el producto A; asumiendo que el coste de adquisición son 50€, procede a multiplicar 50€ x 1,3. El resultado es 65€. 

Como se puede observar, el margen de venta son 15€ ó 23%. Con este sencillo ejemplo comprendes que el empresario no gana un 30%.

Si usas esta fórmula para calcular el margen de venta, te sugiero revisar la lista de precios porque estás obteniendo un beneficio menor al proyectado. 

¿Cuáles son las estrategias de precios fundamentales?

Hasta ahora se abordó las definiciones de precios y los factores internos y externos que usan para definir. En las próximas líneas te detallo las estrategias de precios fundamentales para que puedas seleccionar la mejor.

Estrategia de precios dinámica

El precio dinámico se refiere al precio según la demanda y son comunes en servicios como Uber que en las horas pico, aumenta su precio.

La estrategia de precios dinámicos requiere estar en sintonía con la demanda y la popularidad del bien/servicio. 

Estrategia del valor percibido

La estrategia de valor percibido es una buena opción si en el análisis de venta realizado, la disminución de las mismas es motivada por factores externos.

Anteriormente comentamos que las personas determinan el valor de un bien/servicio comparando los posibles beneficios con el esfuerzo para adquirirlo. Cada percepción es individual.

Por lo tanto, el valor percibido es distinto en cada persona y no se puede usar para fijar un precio.  Sin embargo, se puede realizar una investigación de mercado para concebir qué factores son importantes para los clientes y cómo influyen en la compra.

La estrategia de precio de valor percibido suele ser más alta para productos con una vida útil larga porque no se percibe como caro vs. el tiempo total por el que este producto se usa.

Un buen ejemplo son los cursos en línea donde se dejan las clases disponibles por un largo período de tiempo.

Por lo tanto, el valor percibido es más alto que el de las clases en vivo o los disponibles por solo 24 horas.

Otra acción que se suele usar en esta estrategia es la escasez, lo cual genera un sentido de urgencia e incrementa el proceso de toma de decisión del comprador.

Personalmente usé la estrategia de escasez durante el lanzamiento de Bacardi Limón en Venezuela.

El producto es un ron con sabor a limón, se tomó la decisión de fijar un precio premium, además de incorporar el sentido de urgencia de comprar el producto.

Es tan bueno y hay tan poco, que sólo algunos lo pueden probar ...

Unit selling proposition Bacardi Limón

Los resultados alcanzados hablan por si mismo:

  • El presupuesto anual de ventas se cumplió en 3 meses
  • La marca se posicionó rapidamente en el top-of-mind del consumidor
  • El consumidor se volvió leal a la recompra, a pesar de tener un precio premium +20% vs. otros rones y -15% vs. Absolut vodka.
  • Se abrió un nicho de mercado que no existía
  • A pesar de ingresar otras marcas, estas no lograron los resultados esperados
  • Bacardi Limón se convirtió en la punta de lanza del portafolio de rones: añejo, solera y blanco.

Estrategia de precio de entrada al mercado

Cuando lanzas un producto/servicio estás buscando cómo ingresar al mercado; esta estrategia consiste en establecer un precio bajo, obteniendo ventas así como participación en el mercado y beneficios.

Al tener un alto volumen de ventas, ayuda a reducir los costes de producción y distribución. Posteriormente, se puede subir los precios poco-a-poco o seguir bajándose para competir ferozmente. 

En todo caso, si el segmento de mercado es sensible al precio, puede que vuelvan a comprar el producto de tus competidores si los precios dejan de ser competitivos. 

Esta estrategia se utiliza cuando el bien/servicio se enfrenta a una fuerte competencia, no es una innovación radical o el mercado de las gamas más altas ya está repleto.

Estrategia de Skimming

En sectores del mercado como la tecnología y la innovación, los consumidores están dispuestos a invertir una mayor cantidad para obtener el producto/servicio.

Una vez que el mercado se satura y/o aparecen productos que compiten, la empresa baja los precios.

A través de la estrategia de skimming, las empresas maximizan las ganancias además de recuperar los costes de desarrollo así como crear la percepción de calidad y exclusividad. 

Estrategia de precios psicológicos

Esta estrategia se fundamenta en la teoría de fijar precios que influyan en la percepción del consumidor. 

Comúnmente se usa para transmitir una percepción de un producto más barato; por ejemplo, colocar un precio de 19.99€ en vez de 20€. 

Esta estrategia también se puede usar con precios redondos y así denotar una imagen premium del producto/servicio. 

Otra manera es hacer creer a los consumidores que no se puede bajar más y utilizan números aleatorios, por ejemplo 71.53 €.

Estrategia de precios de líneas de producto

Esta estrategia de precio se basa en dividir el producto en diversos niveles de calidad. Las diferencias de precio y las características entre otros, tienen que ser diferenciables y fáciles de comparar para los clientes. 

Al aplicar esta estrategia, se obtiene un producto para distintos segmentos, por ejemplo: 

  • Consumidores que que anteponen el precio a la calidad, 
  • Aquellos que buscan una buena relación calidad/cantidad/precio
  • Y por último, los usuarios anteponen la calidad ante todo

Estrategia de precios por agrupación

La estrategia de precios por agrupación consiste en vender varios productos/servicios en conjunto como si fuera una sola unidad. 

Al hacer esto, se logra un ahorro en distribución y empaque.

Los productos/servicios por lo general tienen relación entre ellos; por ejemplo: 

  • Un menú de primer plato, segundo y bebida a seleccionar
  • El pack de masaje y sauna

Sin embargo, también se puede utilizar productos/servicios no relacionados cuyos consumidores piensan que es más sencillo o rápido al comprarlos juntos.

Estrategia de precios de competencia

Con esta estrategia se fijan los precios basándose en los precios de los competidores más cercanos; es decir, no toma en cuenta los costes de producción o la demanda del mercado. 

Si se fija un precio por encima de la competencia, el producto debe poseer: 

  • Mejor calidad
  • Percepción de imagen alta en el consumidor  
  • Más características 
  • Excelente servicio al cliente

Un buen ejemplo de esta estrategia ocurrió con la marca de Scotch Whisky (Dewar’s White Label) en Venezuela, a finales de los 90, principios siglo XXI.

Este producto de 8 años, tenía una imagen tan alta como Johnny Walker Black Label (12 años); la estrategia de precios usada fue -5% vs. JWBL.  

Estrategia de precios de producto complementario 

Esta estrategia se fundamenta en cobrar precios bajos por el producto principal y precios altos, que a su vez dejan altos márgenes por los recambios. 

Ejemplos de esta estrategia:

  • Cuando compras una impresora, requieres comprar periódicamente los cartuchos de tinta.  
  • Otro ejemplo son las maquinillas de afeitar, por lo general compras la maquinilla con 2-3 cartuchos y luego compras los cartuchos que suelen ser más costosos.

De esta forma, el producto principal es vendido con pocas ganancias; sin embargo, al comprar los recambios habrán altos márgenes con muy buenos beneficios.

Estrategia de subasta 

La estrategia de precios de subasta los clientes seleccionan la cantidad que quieren pagar por el bien/servicio. 

En la mayoría de los casos, la empresa fija un precio mínimo. Si bien es cierto que es una estrategia arriesgada, el resultado es positivo en productos del sector creativo.

Un ejemplo de la estrategia de subasta se puede encontrar en casas como Sotheby's y en plataformas de crowdfundings como Kickstarters o Gofundme

Conclusiones

El precio es una variable crítica en la estrategia general de cualquier empresa, así sea un negocio establecido o una empresa emergente. 

A través de esta variable, posicionamos el producto o servicio en el segmento de mercado que se identificó. 

Para diseñar una estrategia de precios coherente, es preciso tomar en cuenta los factores internos y externos; con esto es posible formular cualquiera de las estrategias mencionadas u otras.

Por último, debemos ser conscientes y cuidadosos con los márgenes que queremos tener que a la vez varía del tipo de producto y sector donde opera la empresa.

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