La estrategia de precios es uno de los componentes principales del marketing mix, y por ende, de toda empresa.
Sin embargo, algunas PyMES tienden a desestimar y juegan abiertamente a subir o bajar los precios afectando el beneficio y la imagen de la empresa.
A través del componente precio, la empresa monetiza; es decir, suena la caja registradora del negocio.
La alta dirección de la empresa debe comprender que el precio es una variable crítica dentro de la estrategia general de cualquier empresa.
Por lo tanto, antes de realizar cualquier ajuste es necesario pensar cuál es la mejor solución, así como, diseñar un plan de acción a medida.
Para ahondar en el tema, debemos iniciar definiendo el precio.
Un primer concepto refiere:
“La cantidad de dinero que está dispuesto a pagar el consumidor por un bien o servicio”.
Por su parte, Phillip Kotler, lo define de la siguiente manera:
“La suma de valores que los clientes potenciales dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto/servicio que van a adquirir”.
A través de estas definiciones resulta evidente que la variable precio es algo más que el valor monetario que paga un cliente por adquirir un producto.
En el precio, se engloban los siguientes componentes:
A través del precio, se realizan las siguientes acciones:
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A la hora de establecer la estrategia de precios es necesario tener en cuenta los factores internos y externos que inciden directamente y ayudan a su definición.
Con estos factores, se puede construir la estrategia de precios; lo cual permite establecer una serie de variables para definir el modelo de negocio:
Por último, una vez definido los puntos, se integra con el resto de las acciones que componen la estrategia de marketing y así conseguir los objetivos planteados en el plan.
El margen de venta o mark-up es una herramienta que permite definir los precios y el beneficio con precisión. Por lo tanto, es un índice que se aplica sobre el costo de adquisición de un producto.
Para calcularlo es necesario conocer las siguientes variables:
La fórmula es muy sencilla: 100/(100-(CD+GV+GE)); para este ejemplo, se asume que cada una de las variables representa un 10% del coste de producir o adquirir el bien.
Al Reemplazar, se tiene: 100/(100-(10+10+10)); despejando: 100/(100–30); 100/70 = 1,4286.
Suponiendo que nuestro bien tiene un coste de adquisición/producción de 50€, se multiplica por el factor 1,4286.
El resultado de la operación ó precio de venta son 71,42€. En este caso, el margen de venta ó mark-up en valores absolutos es 21,42€ y porcentualmente 30%.
He escuchado a empresarios y comerciales decir que el margen de venta se calcula multiplicando el costo x un %.
Siguiendo con el ejemplo anterior: Un empresario desea obtener una ganancia del 30% con el producto A; asumiendo que el coste de adquisición son 50€, procede a multiplicar 50€ x 1,3. El resultado es 65€.
Como se puede observar, el margen de venta son 15€ ó 23%. Con este sencillo ejemplo comprendes que el empresario no gana un 30%.
Si usas esta fórmula para calcular el margen de venta, te sugiero revisar la lista de precios porque estás obteniendo un beneficio menor al proyectado.
Hasta ahora se abordó las definiciones de precios y los factores internos y externos que usan para definir. En las próximas líneas te detallo las estrategias de precios fundamentales para que puedas seleccionar la mejor.
El precio dinámico se refiere al precio según la demanda y son comunes en servicios como Uber que en las horas pico, aumenta su precio.
La estrategia de precios dinámicos requiere estar en sintonía con la demanda y la popularidad del bien/servicio.
La estrategia de valor percibido es una buena opción si en el análisis de venta realizado, la disminución de las mismas es motivada por factores externos.
Anteriormente comentamos que las personas determinan el valor de un bien/servicio comparando los posibles beneficios con el esfuerzo para adquirirlo. Cada percepción es individual.
Por lo tanto, el valor percibido es distinto en cada persona y no se puede usar para fijar un precio. Sin embargo, se puede realizar una investigación de mercado para concebir qué factores son importantes para los clientes y cómo influyen en la compra.
La estrategia de precio de valor percibido suele ser más alta para productos con una vida útil larga porque no se percibe como caro vs. el tiempo total por el que este producto se usa.
Un buen ejemplo son los cursos en línea donde se dejan las clases disponibles por un largo período de tiempo.
Por lo tanto, el valor percibido es más alto que el de las clases en vivo o los disponibles por solo 24 horas.
Otra acción que se suele usar en esta estrategia es la escasez, lo cual genera un sentido de urgencia e incrementa el proceso de toma de decisión del comprador.
Personalmente usé la estrategia de escasez durante el lanzamiento de Bacardi Limón en Venezuela.
El producto es un ron con sabor a limón, se tomó la decisión de fijar un precio premium, además de incorporar el sentido de urgencia de comprar el producto.
Es tan bueno y hay tan poco, que sólo algunos lo pueden probar ...
Unit selling proposition Bacardi Limón
Los resultados alcanzados hablan por si mismo:
Cuando lanzas un producto/servicio estás buscando cómo ingresar al mercado; esta estrategia consiste en establecer un precio bajo, obteniendo ventas así como participación en el mercado y beneficios.
Al tener un alto volumen de ventas, ayuda a reducir los costes de producción y distribución. Posteriormente, se puede subir los precios poco-a-poco o seguir bajándose para competir ferozmente.
En todo caso, si el segmento de mercado es sensible al precio, puede que vuelvan a comprar el producto de tus competidores si los precios dejan de ser competitivos.
Esta estrategia se utiliza cuando el bien/servicio se enfrenta a una fuerte competencia, no es una innovación radical o el mercado de las gamas más altas ya está repleto.
En sectores del mercado como la tecnología y la innovación, los consumidores están dispuestos a invertir una mayor cantidad para obtener el producto/servicio.
Una vez que el mercado se satura y/o aparecen productos que compiten, la empresa baja los precios.
A través de la estrategia de skimming, las empresas maximizan las ganancias además de recuperar los costes de desarrollo así como crear la percepción de calidad y exclusividad.
Esta estrategia se fundamenta en la teoría de fijar precios que influyan en la percepción del consumidor.
Comúnmente se usa para transmitir una percepción de un producto más barato; por ejemplo, colocar un precio de 19.99€ en vez de 20€.
Esta estrategia también se puede usar con precios redondos y así denotar una imagen premium del producto/servicio.
Otra manera es hacer creer a los consumidores que no se puede bajar más y utilizan números aleatorios, por ejemplo 71.53 €.
Esta estrategia de precio se basa en dividir el producto en diversos niveles de calidad. Las diferencias de precio y las características entre otros, tienen que ser diferenciables y fáciles de comparar para los clientes.
Al aplicar esta estrategia, se obtiene un producto para distintos segmentos, por ejemplo:
La estrategia de precios por agrupación consiste en vender varios productos/servicios en conjunto como si fuera una sola unidad.
Al hacer esto, se logra un ahorro en distribución y empaque.
Los productos/servicios por lo general tienen relación entre ellos; por ejemplo:
Sin embargo, también se puede utilizar productos/servicios no relacionados cuyos consumidores piensan que es más sencillo o rápido al comprarlos juntos.
Con esta estrategia se fijan los precios basándose en los precios de los competidores más cercanos; es decir, no toma en cuenta los costes de producción o la demanda del mercado.
Si se fija un precio por encima de la competencia, el producto debe poseer:
Un buen ejemplo de esta estrategia ocurrió con la marca de Scotch Whisky (Dewar’s White Label) en Venezuela, a finales de los 90, principios siglo XXI.
Este producto de 8 años, tenía una imagen tan alta como Johnny Walker Black Label (12 años); la estrategia de precios usada fue -5% vs. JWBL.
Esta estrategia se fundamenta en cobrar precios bajos por el producto principal y precios altos, que a su vez dejan altos márgenes por los recambios.
Ejemplos de esta estrategia:
De esta forma, el producto principal es vendido con pocas ganancias; sin embargo, al comprar los recambios habrán altos márgenes con muy buenos beneficios.
La estrategia de precios de subasta los clientes seleccionan la cantidad que quieren pagar por el bien/servicio.
En la mayoría de los casos, la empresa fija un precio mínimo. Si bien es cierto que es una estrategia arriesgada, el resultado es positivo en productos del sector creativo.
Un ejemplo de la estrategia de subasta se puede encontrar en casas como Sotheby's y en plataformas de crowdfundings como Kickstarters o Gofundme.
El precio es una variable crítica en la estrategia general de cualquier empresa, así sea un negocio establecido o una empresa emergente.
A través de esta variable, posicionamos el producto o servicio en el segmento de mercado que se identificó.
Para diseñar una estrategia de precios coherente, es preciso tomar en cuenta los factores internos y externos; con esto es posible formular cualquiera de las estrategias mencionadas u otras.
Por último, debemos ser conscientes y cuidadosos con los márgenes que queremos tener que a la vez varía del tipo de producto y sector donde opera la empresa.
