Consultoría Empresarial
octubre 22, 2019

Go to market: qué es, beneficios y ejemplo de ejecución

Equipo Oduka
Descubre qué es una estrategia go-to-market y sus beneficios

La estrategia go-to-market conlleva beneficios para posicionar e impulsar el producto/servicio así como describe cómo la empresa ha pensado en entregar su producto/servicio a su cliente.

Es común que se confunda el plan de marketing con la estrategia go-to-market, el primero cubre todos los aspectos relacionados a los distintos productos de la empresas; entretanto, el segundo describe fielmente la manera de llevar nuestro producto/servicio al segmento de clientes.

El uso de la estrategia go-to-market se hace indistintamente de la etapa que se encuentre la empresa porque mejora notablemente las ventas y el brand awareness.

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Beneficios de formular una estrategia go-to-market

  • Mejora notablemente el éxito de un lanzamiento de producto
  • A través del go-to-market se minimizan los errores en la ejecución de la estrategia
  • Se reducen los tiempos de conversión
  • Refuerza que el cliente reciba una experiencia positiva

¿Cómo formular la estrategia go-to-market?

Definir la propuesta de valor

Aunque suene obvio, es importante saber lo que estamos vendiendo. Con esto en la mente, debemos definir claramente cómo nuestro producto/servicio soluciona el problema del cliente.

En primer lugar, para elaborar la propuesta de valor, es necesario conocer los trabajos, frustraciones y beneficios esperados del segmento de cliente.

Y la mejor manera para ello es tener contacto continuo con el cliente, bien sea a través de entrevistas, focus groups y/o surveys.

¿Quién es nuestro buyer persona?

En segundo lugar, hay que conocer a nuestro cliente ideal. El buyer persona es una representación semi ficticia basado en datos reales y algunas especulación fundamentada acerca de:

  • Datos demográficos
  • Patrones de comportamiento
  • Frustraciones
  • Motivaciones
  • Objetivos
  • Retos

Para definir el perfil de nuestros clientes es necesario responder a varias preguntas; estas varían en función del segmento del cliente, si es B2C o B2B.

¿Dónde está el cliente ideal?

Seguidamente, hay que definir los canales que hoy día son muchos:

  • ¿Cuáles son los mejores canales donde se encuentre el cliente ideal?
  • Y, ¿cuál es el mensaje que los inspire a comprar nuestro producto/servicio?.

Recuerda que tu cliente ideal lo puedes localizar por los siguientes canales:

Canales offlineCanales online
TelevisiónWeb
RadioBlog
Publicidad exteriorRedes Sociales
PeríodicosPodcast
RevistasEmail marketing
PostersHelp desk
BuzoneoCódigos QR
EventosMicrosites
Relaciones públicasGoogle/Bing

Entiende el proceso de compra de tu cliente ideal

Posteriormente, entender el proceso compra de nuestro cliente ideal; con ello, estás en capacidad de diseñar un mensaje inspirador y los elementos con los cuales puedes ayudarle a tomar la decisión de compra.

El proceso de compra se compone de:

  • Reconocimiento: durante la etapa el cliente se asimila que tiene un problema o dolor y necesita una solución.
  • Consideración: una vez asimilado el problema, se propone a buscar las soluciones que alivian ese problema.
  • Decisión: una vez evaluadas las opciones, se dispone a comprar.
  • Compra: el momento de la verdad, el cliente se ha decidido por tu producto/servicio.
  • Post venta: el cliente compró el producto/servicio, más tu objetivo es mantenerlo fidelizado para que ejecute nuevamente la acción de compra.

Al entender el proceso de compra de tu cliente, podrás diseñar estrategias efectivas, generando tráfico y conversiones, por ejemplo:

qué es una estrategia go-to-market y sus beneficios

El marketing de contenidos tu mejor aliado

El marketing de contenidos es una herramienta poderosa para atraer tu prospecto, así como hacerlo transitar a través del embudo de venta.

Al crear contenido debes hacerlo para educar a tu cliente sobre como solucionar los problemas que tiene. Un error común es crear contenido sobre quién eres o qué haces.

Otro consejo, al crear contenido hazlo nativo de acuerdo al canal que uses; sin embargo, el formato de video es uno de los más atractivos:

  • El video supone el 78% de todo el contenido que se consume en la red.
  • 9 de cada 10 internautas ven los vídeos de las marcas que siguen y el 65% de ellos acaban visitando la web.
  • Aproximadamente un 50% de los usuarios de internet en edades entre 25 y 54 años comparten videos online.

Los primeros pasos para iniciar el marketing de contenido, viene dado por la investigación de las palabras claves y la posterior optimización de los motores de búsqueda.

No todos los contenidos se pueden usar en cada etapa del embudo de venta, teniendo en cuenta que este último es dinámico.

  • Para el tope del embudo o TOFU, el contenido puede ir en formatos como blog posts, webinars e infografías, entre otros.
  • En el medio del embudo o MOFU, se puede usar los eBooks, guías, white reports.
  • Para el fondo del embudo o BOFU, los contenidos son enfocados al producto/servicio, por ejemplo:
    • Casos de éxito
    • Demostraciones gratuitas
    • Videos tutoriales.

Selección de la estrategia go-to-market apropiada

Una vez que has definido la estrategia de marketing de contenido, debes identificar y seleccionar la estrategia de ventas que mejor se adapta a tu modelo de negocios.

No existe una estrategia go to market única que funcione con todos los productos o mercados, así que es importante considerar la complejidad, adaptabilidad y coste de la misma.

Dentro de la estrategia go-to-market, existen cuatro modelos de ventas, cada una ellos está enfocada en un producto y modelo de negocio distinto.

Autoservicio

La estrategia de autoservicio ocurre cuando un cliente realiza una compra por sí mismo. Generalmente, los consumidores encuentran y comprar un producto a través de un sitio web, como Netflix o Amazon.

Este tipo de estrategia funciona bien con productos de bajo coste y alto volumen de ventas. En este modelo, quizás no requieras de un equipo de ventas; sin embrago, es necesario diseñar una estrategia de marketing que genere visitas así como conversiones en el sitio web.

Ventas internas

En el modelo de ventas internas, el prospecto o lead requiere ser atendido por alguien de la empresa. Este modelo se adapta bien cuando el producto representa cierta complejidad y el precio es mediano.

Por lo general, el ciclo de venta no es tan corto y depende del tipo de producto/servicio que se venda, por ejemplo los servicios de consultoría, coaching y mentoring son buen ejemplo.

Ventas de campo

En este modelo, la empresa posee una estructura de venta de gran tamaño. Por lo general, los productos tienen cierta complejidad y los precios son altos, siendo el ciclo bastante largo y un bajo volumen de venta.

Ventas indirectas

Por último, en el modelo indirecto en donde dispones de un distribuidor, agencia o socio estratégico que vende el producto por ti. La estructura es muy compleja porque debes ser capaz de entrenar a terceros en los beneficios de tu producto.

Un buen ejemplo de este modelo, son los socios estratégicos que venden productos de Microsoft o Apple.

Recuerda que puedes usar o combinar estas estrategias; para empresas en etapa inicial es recomendable escalar en vez de invertir en un equipo costoso, tal cual sucedió en la popular serie de HBO Silicon Valley.

Medir los resultados

Como en toda estrategia que ejecutes, es importante medir la efectividad de las acciones ejecutadas. Actualmente, se pueden medir todas las acciones a través de los KPI's, por ejemplo:

  • Tasa de conversión
  • Coste de adquisición de clientes
  • Tiempo del valor de vida, entre otros.

Como habrás leído, la ejecución eficiente de la estrategia de go-to-market trae beneficios que refuerzan tanto el valor como el posicionamiento de la marca.

Ejemplo estrategia go to market

Para explicar el ejemplo de una estrategia go to market, tengo que remontar al año 1998. Para ese entonces, me desempeñaba como gerente de marketing de sudamérica norte en la empresa Bacardi.

En ese año, la competencia UDV se fusiona con Grand Metropolitan, originando Diageo. La comisión antimonopolio aprueba la fusión siempre y cuando se deshagan de unas marcas: Dewar's White Label & Bombay Sapphire.

Bacardi entra en la puja por comprar las marcas y acaba haciéndose de ellas, pagando un poco más de 1.800 millones de dólares.

Para ese momento, DWL tenía fortaleza en 5 mercados:

  • España
  • Venezuela
  • Líbano
  • República Dominicana
  • Mercado hispano de los Estados Unidos de América.

Cuando Bacardi recibe la marca, se encuentra con la siguiente situación:

  • Los canales de venta se encuentran llenos de producto porque UDV ha realizado lo que se denomina trade-loading.
  • Desde inicio de año, habían dejado de invertir en publicidad y promoción en el on/off- premise; también se denomina on/off-trade.

¿Cómo ejecutar una estrategia go to market?

Para entender el ejemplo de la estrategia go to market, ciertamente Bacardi adquiría una marca muy potente; por otra parte, la situación de los canales de venta era crítico, y no había publicidad y promoción, y sobre este punto añado lo siguiente:

  • La publicidad de licores en Venezuela solo estaba autorizado en vallas y medios impresos
  • No existían las RR.SS y la publicidad en internet estaba en pañales.

Estrategia go to market

  • Se realizaron focus groups a H/M entre 26-35 y 36-45 años en las principales ciudades del país, porque se requería tener un conocimiento profundo del buyer persona o cliente ideal.
  • En el on-trade (restaurantes, bares y hoteles) se negoció con los principales locales en las principales ciudades para tener presencia con promotoras de martes a domingo, tanto en el almuerzo como en la cena.
  • Junto al distribuidor, se visitaron los principales mayoristas (off-trade) en las principales ciudades; por otra parte, se establecieron concursos de ventas entre la fuerza de venta del mayorista para impulsar el producto.
  • Se reutiizó la campaña que se tenía y se colocaron avisos en los principales medios, principalmente revistas.
  • En cuanto a medios externos (OOH), se compraron en tiempo record unas 55 locaciones a nivel nacional que cumpliesen con parametros de visibilidad y que los vinilos o lonas encajasen en las estructuras.
  • En la estrategia, se incluyeron las RR.PP:
    • Patrocinio de eventos dirgidos al buyer persona
    • Fiestas de empresa y privadas
    • Entrevistas en medios.
    • La estrategia de PR fue crucial y viene a ser hoy lo que son los backlinks en el SEO.

Con toda esta estrategia se lograron un extraordinarios resultados:

  • Antes de la navidad de 1998, Bacardi ya estaba despachando y facturando producto.
  • El TOM (top-of-mind) y brand awareness de la marca estaban en pleno espelendor.
  • DWL sobrepasó a JWBL en la participación de mercado tanto en tierra firma como en la zona franca (Isla de Margarita).

Conclusiones

En la entrada has aprendido que la estrategia go to market describe como la empresa entrega el producto/servicio a su cliente.

Los principales beneficios de la estrategia go to market son:

  • Los lanzamientos de productos mejoran notablemente
  • Se minimizan los errores en la ejecución
  • Los tiempos de conversión se reducen
  • Los clientes reciben una experiencia satisfactoria.

Tienes claros cuáles son los elementos fundamentales para elaborar una estrategia go to market así como conoces los diferentes tipos de estrategia, qué es aquella que encaje con el modelo de negocios.

Y por último, y no menos importante, te explicado un ejemplo de estrategia go to market.

En resumen, la estrategia go to market conlleva beneficios inmportantes para las empresas y sus productos.

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