El customer journey map: cómo entender y diseñar la experiencia del cliente se ha convertido en el centro de atención de cualquier marca, y es que dependiendo de ella se desarrollan las posibilidades de crecimiento del negocio.
El customer journey map o, en su traducción al castellano, el mapa de experiencia de usuario es una forma gráfica de visualizar todas las etapas por las que atraviesa el cliente al entablar una relación con la marca y está intímamente ligado al método inbound.
Conocer estos puntos de encuentro y de contacto permiten idear la experiencia apropiada para el usuario, logrando que tenga la mejor impresión de la empresa. Esto hará que el cliente genere un mejor recuerdo de la marca y que, por ende, vuelva a adquirir sus productos y servicios.
A continuación, hablaremos sobre cómo entender estos mapas y de qué forma se pueden diseñar para que la experiencia del cliente sea satisfactoria.
Un customer journey map o mapa de experiencia de usuario es una representación gráfica del recorrido de las diversas etapas que tiene el cliente en la relación con la empresa.
Este mapa se construye desde la perspectiva del consumidor y abarca cada uno de los puntos de contacto, desde la primera vez que el usuario escucha algo sobre la marca, hasta el final de la experiencia, en donde tiene en cuenta a la empresa para adquirir nuevamente sus servicios en el caso de que su vivencia fuese positiva.
Esta herramienta permite evaluar la experiencia que brinda la compañía desde la óptica del cliente. Por ello se pueden identificar los puntos que se están perdiendo de vista y que podrían implicar acciones de mejora en la experiencia, al igual que las acciones que no están teniendo receptividad.
En este sentido, el viaje visual a través de la perspectiva del usuario permite resaltar los puntos exactos que pueden brindar respuestas a las interrogantes sobre dónde, cuándo o cómo se logra una conversión en el mapa de cada compañía.
La herramienta del customer journey map no funciona únicamente para conocer de forma objetiva el ciclo de vida del consumidor.
Más bien, trata de conocer cómo se siente el cliente en cada uno de esos puntos de encuentro y de esa manera rediseñar su experiencia, para que las estrategias de la empresa estén alineadas con las expectativas y satisfacción del usuario.
Una característica importante acerca de los customer journey maps es que deben estar estructurados acorde a cada segmento de usuarios a los que se dirija la empresa. Por ello, lo más probable es que una marca cuente con más de un mapa de experiencia de usuario, para ajustarlo a cada segmento de su población.
Tal como lo veníamos explicando el customer journey map refleja la experiencia del cliente, y cada cliente puede representar un segmento distinto dependiendo de qué marca se trate.
Por este motivo no debe haber mapas de experiencia de usuarios genéricos, sino que deben ser muy personalizados acorde a la marca y centrados en el segmento específico de la población a la cual se desee impactar.
Por eso es indispensable personalizar el customer journey map acorde al mercado y al nicho de empresa, lo cual permitirá:
Para poder diseñar un customer journey map es muy importante tener claros los puntos claves de contacto con el cliente. Además de eso, no se pueden perder de vista los datos de información sobre quién es nuestro público objetivo y los puntos críticos en la relación. A continuación, lo explicaremos mejor:
El primer aspecto que debe considerarse para diseñar un customer journey map son los puntos de encuentro con el consumidor.
Estos no necesariamente implican el contacto estrecho con la marca, sino que pueden tratarse de cuando el usuario consigue la página en internet al buscar un servicio y la primera impresión que esta genera, ver el logo de la empresa en alguna publicidad, el marketing boca a boca que se puede experimentar con otros clientes, entre otros.
También están los puntos de encuentro más directos como las llamadas telefónicas o consultas a través de las redes sociales, el envío de facturas, las visitas al local, etc.
Para no perder de vista ninguno de estos puntos claves se pueden hacer reuniones para discutirlos con los miembros del equipo y hacer lluvias de ideas (brainstorm) en donde se puedan identificar, hacer entrevistas a los clientes que permitan entender su perspectiva, o incluso llevar a cabo ensayos de rolplay en donde el profesional haga el rol de cliente y se puedan determinar las formas de encuentro con la compañía.
Después de determinar los puntos de encuentro es necesario crear una lista con las actividades o procesos que se llevan a cabo en cada uno de ellos. Como ya explicamos anteriormente, siempre debe estar enfocado desde la perspectiva del consumidor.
Para ello alguna de las preguntas relevantes a responder sobre cada punto son:
Estas respuestas permiten tener un customer journey map completo que considere todos los aspectos. Se debe tener en mente que en la actualidad es muy probable que los puntos de contacto sean tanto online como presencial, por lo que se deben considerar ambos encuentros para hacer de las experiencias lo más satisfactoria posible en ambos casos.
Para cada uno de los puntos de contacto y actividades se debe asignar un punto de medida que logre determinar si se cumplió el objetivo y la experiencia fue satisfactoria o si ocurrió lo contrario.
Por ejemplo, si un cliente contacta al equipo de soporte para resolver una duda o inconveniente, una forma de medir la experiencia en términos positivos es que la duda haya sido resuelta en el tiempo ideal.
Esto hará que las expectativas del usuario estén complacidas y que su experiencia sea correspondida con la visión de la empresa.
Después de tener todos estos datos bien definidos será el momento de armar tu mapa de experiencia de usuario de manera gráfica. En este sentido es importante resaltar que nunca se deben perder de vista las mejoras, por lo que cada cierto tiempo esta estructura debe ser revisada y actualizada.
Para la estructura gráfica del customer journey map se deben organizar los elementos en 2 ejes, X y Y. En el eje X se deben ubicar los puntos de contacto con el cliente, mientras que en el eje Y se debe ubicar la evaluación sobre la satisfacción (positiva o negativa), esto para cada uno de los puntos.
Cuando se tiene la evaluación de cada uno de los ítems se debe marcar un punto sobre el eje al que corresponda en relación con la satisfacción y finalmente unir con líneas para poder examinar la trayectoria del ‘viaje’.
Es probable que ya tengas muy claro de qué forma debes construir el mapa del viaje de la experiencia de tu cliente. Sin embargo, puede que no estés seguro de cómo evaluar cada uno de los puntos de interacción para armar tu gráfica con datos reales, y este es un punto esencial para llevar a cabo con éxito esta estrategia.
No solo se trata de saber cuáles son los puntos de encuentro con el cliente, sino que se debe poder medir de manera real cuál fue su experiencia y sentimiento al vivir cada una de las formas de contacto con la empresa.
Si bien, los customer journey maps están estructurados para cada segmento de la población, no quiere decir que se vaya a hacer un mapa por cada cliente.
Por ello, para cada punto de contacto debe existir una metodología para medir la eficacia que tuvo, y de esa forma poder crear estadísticas que puedan ser ubicadas en el mapa y brindarnos información sobre los puntos débiles para poder mejorarlos.
Un ejemplo muy claro de cómo medir la experiencia en cada punto pueden ser las encuestas de satisfacción. La mayoría de los comercios online, una vez que el cliente ha recibido su producto, envían una pequeña encuesta con la que se pretende evaluar de forma clara cuáles son los puntos que cumplieron las expectativas del cliente y cuáles fallaron. Con estos resultados se puede armar el customer journey map y analizarlo.
El customer journey map es una excelente estrategia para mejorar la experiencia del cliente en interacción con la marca. Hace algunos años, lo más importante para las empresas era la producción de productos, sin embargo, en la actualidad, el cliente es quien protagoniza la atención de los negocios.
Para satisfacer tanto las necesidades, como las expectativas de los consumidores no se debe perder de vista ni el más mínimo detalle. En este sentido, los mapas de viaje en la experiencia del cliente son la mejor forma de obtener una evaluación objetiva que permita optimizar procesos e incrementar el ROI en las empresas.
Artículo escrito por Michelle Hernández. Licenciada en Psicología y máster en Neuromarketing y Big Data.
Miembro del equipo de Comunicación y Marketing de Materialesdefabrica.com y Habitium.com.
